קשה לכתוב על מעורבות של חברות מסחריות בסוגיות חברתיות ופוליטיות בנות זמננו מבלי להזכיר את אחד האירועים המכוננים בהיסטוריה האמריקאית, שגם הוביל למלחמת העצמאות שלה מול בריטניה. 13 המושבות, שהיוו את גרעין ההתיישבות הלבנה בצפון אמריקה, ותושביהן היו למעשה נתינים בריטים, דרשו לשלוח נציג לפרלמנט הבריטי, שהרי הן שילמו מיסים כמו יתר נתיני הממלכה. אולם המלך ג׳ורג׳ השלישי סירב. בדצמבר 1773 הגיעה אניית מטען של חברת הודו המזרחית ועליה משלוח גדול של תה אל נמל בוסטון, אך האמריקאים לא הניחו למלחים הבריטים לפרוק את הסחורה. תחת זאת השליכו באישון ליל את המשלוח היקר לים. לכאורה הייתה זו פעולה נגד חברת הודו המזרחית אך האמריקאים ביקשו למחות נגד מדיניות מפלה (לדעתם) של הכתר הבריטי כלפי נתיניו, דרך אקטיביזם אלים כלפי חברה מסחרית בריטית.

בקמפיין המסוים הזה מ-2018 הציגה נייקי את שחקן הפוטבול קולין קפרניק, אשר הוביל מחאה נגד אלימות משטרתית כלפי שחורים ובעקבותיה הודח לשנתיים, כאשר על פניו כתוב המשפט ״תאמינו במשהו, גם אם זה אומר להקריב את הכל״. המסר החזק הזה, שעורר הזדהות ועלייה של 31% במכירות בלייבור דיי, היה רק אחד בשורה של מחאות חברתיות שאותן אימצה נייקי לאורך השנים ובאופן חתרני הציגה בקמפיינים שלה. פמיניזם? – נייקי הראתה ילדות וכתבה ״אם רק תתן לי לעשות ספורט״. עודף משקל? – עלה קמפיין שבו מככבות נשים מלאות בדרך לאימון. אפליית שחורים? – שחקן הגולף השחור טייגר וודס מזכיר: ״יש עדיין מגרשים בארה״ב שאסור לאנשים כמוני להיכנס״. והיו עוד. החברה, שהוקמה ב-1964, מנסה משנות ה-70 לגלות מעורבות חברתית על ידי שימוש במחאות, אם כי ברור שזהו מהלך שיווקי מחושב ואף ציני.

הסנטימנט האקולוגי שנפוץ בקרב הצרכנים, דווקא בגלל אותם תאגידים מזהמים ובזבזני אנרגיה (עשר אריזות קרטון קטנות במנת ילדים אחת של מקדונלד׳ס, למשל) נענה בשנים האחרונות במגמה הפוכה: התאגידים עושים מאמצים כבירים כדי להיראות כמה שיותר ירוקים, דואגים לסביבה, ממחזרים וכיו״ב. על פי מדד ההשפעה הסביבתית של המשרד לאיכות הסביבה, תעשיית הכימיקלים היא המזהמת ביותר בישראל, אך חומות המפעלים האלה מקושטות תדיר בציורי פרחים, עצים, וכיו״ב, שאמורים להעביר מסר מרגיע. מנגד, ישנם עסקים שבאמת ובתמים מנסים להפחית את טביעת הרגל האקולוגית שלהם ובכך לענות על ציפיות הצרכנים, במיוחד הצעירים שבהם. למשל, רשתות השיווק שהחלו לגבות מחיר, גם אם סמלי, עבור שקיות הניילון המזהמות. חלק מרשתות האופנה אימצו את הקבלה הדיגיטלית במקום הקבלה המיותרת מנייר, ויש עוד כמובן.

לא מעט אנשים מעולם התרבות החליטו לרוץ לפוליטיקה ולייצג ציבור על שלל האתגרים שתפקיד שכזה עשוי להציב. בארץ די אם נמנה את מירב מיכאלי, יאיר לפיד, מיקי חיימוביץ׳ ועוד רבים וטובים. הבאת הפרסונה הציבורית שלהם, המוכרת לכל עקב הקריירה הקודמת שלהם, אל הפוליטיקה, אמורה הייתה לשחק לטובתם של אנשים אלה ובוודאי לטובת מי שהם מייצגים: החברה. חלקם אכן ניצלו נקודת פתיחה מצוינת זו והצליחו להחדיר את האג׳נדה שלהם כמעט לכל דבר: מיקי חיימוביץ מזוהה עם מאבק סביבתי, מירב מיכאלי – זכויות נשים, יאיר לפיד – פוליטיקה נקייה ללא שחיתות. וישנם כמובן אנשי במה שאינם רצים לפוליטיקה אך משתמשים בפרסומם על מנת להשפיע על החברה. למשל אורנה בנאי, נדב אבוקסיס. בשורה התחתונה החוט המקשר בין ״מוצר״ מסחרי (הידוען עצמו) לפוליטיקה הוא החברה עצמה ואפשר לומר כי ברוב המקרים הוא עובד.

מטרתן של חברות מסחריות היא להרוויח כמובן, אך החברות בשנים האחרונות מקיימות עם הקהילה שבתוכה הן פועלות קשרים החורגים מהגדרה צרה זו. למשל, ישנם מפעלים ״המאמצים״ פנימייה או מעון לילדים או נוער בסיכון, דואגים למחסורם ומספקים את הפלטפורמה בה גם העובדים יחושו סיפוק מהתנדבות ותרומה לחברה. יחסי גומלין עם הקהילה מעלים את ערך החברה גם בעיני מי שאינו צורך את מוצריה או נהנה משירותיה ולכן כה חשובים בעולם הדיגיטלי של היום שבו מידע עובר בהנפת אצבע על המסך. אולם לעתים תרומה של תאגיד עלולה להימצא בתחום האפור או אף בתחום השחור, אם זו ניתנת בנסיבות שהמקבל עשוי להיטיב מאוחר יותר עם הנותן (למשל תאגיד התורם למועצה מקומית/אזורית). עירוב בין כסף לבין ערכים מתגלה כבעייתי גם במקרה זה של נתינה לכאורה נקייה ולכן יש לנהוג במשנה זהירות במקרים שכאלה.