נתונים שיכתיבו את חגיגות ה-Black Friday בצל המגיפה

Black Friday הוא כינוי לא פורמלי ליום שישי שאחרי ערב חג ההודיה האמריקאי שנחגג בשישי הרביעי של חודש נובמבר. היום שלאחר חג ההודיה נחשב ליום התחילה של עונת קניות חג המולד, וזאת כבר משנת 1952, אף על פי שהכינוי “Black Friday” לא היה שגור בלקסיקון אלא בשנים האחרונות. העדות המוקדמת ביותר לביטוי בהקשר של “קניות” מקורה לפי הערכות במדינת פילדלפיה, שבה המשטרה השתמשה בצמד המילים כדי לתאר את התנועה הכבדה ועומס האנשים על המדרכות שאפיינה את חגיגת הקניות. עשרות שנים מאוחר יותר כשצמד המילים כבר הפך יותר שגור, נטען כי ההסבר לו טמון בכך שזהו היום שמייצג את המעבר של הקמעונאים מהפסד (אדום) לרווח (שחור). ב-2005 הצטרף לו יום חגיגי נוסף Cyber Monday (שמוכר גם כ-Blue Monday), שמתאר את יום שני שלאחר חג ההודיה בארה”ב, מונח שהוטבע על ידי קמעונאים שרצו לעודד את חג ההנחות של הקניות המקוונות להבדיל מהפיזיות. בשנה הנוכחית, ניכר בהחלט שעיקר ה”אקשן” יתבצע דרך האונליין.

חג הקניות השנה צפוי להתרחש בתנאים ייחודיים שמעלים סימני שאלה לגבי מידת הצלחתו בהשוואה לשנים קודמות. שלושה דברים אנחנו יודעים שצפויים להשפיע על נתוני המכירות השנה: הראשון, חנויות פיזיות ברחבי העולם עלולות להיות סגורות עקב מגבלות ריחוק חברתי שהולכות ומתרחבות בצל העלייה בתחלואה. השני, גם חנויות שיוותרו פתוחות צפויות להתמודד עם פחות תנועה מהרגיל בשל חשש שמאפיין את החודשים האחרונים מהתקהלות. השלישי, ואולי החשוב מכולם, התחרות על קניות מקוונות צפויה להיות הגדולה אי פעם. אם בשנים קודמות ענקיות קמעונאות מקוונות כמו Amazon ו-Alibaba שלטו על השוק, היום בעקבות המגיפה, רשתות רבות שפחות שמו דגש על אתרים מקוונים הרחיבו מאד את הפתרונות של קניה Online ואת מערכי השיווק וההפצה, וההיצע לקהל הקונים צפוי להיות גדול מתמיד. השאלה הגדולה היא כיצד שלושת המרכיבים הללו ישפיעו על היקף המכירות השנה ואם הקניות המקוונות יפצו על האתגר שבקניות הפיזיות.

סוף השבוע של ה-Black Friday נהנה בשנים האחרונות מצמיחה הולכת וגדולה במכירות. המכירות המקוונות (להבדיל מרכישות בחנויות פיזיות) של חג הקניות צמחו ביותר מ-5 מיליארד דולר בין השנים 2013-2019 בארה”ב. אם בשנת 2013 עמד היקף המכירות Online בסופ”ש ההנחות ברחבי ארה”ב על 1.9 מיליארד דולרים, ב-2019 הוא כבר הגיע ל-7.4 מיליארד דולר. מעניין להשוות את הצמיחה בארה”ב לעומת זו שאפיינה את האי הבריטי. הצמיחה במכירות באנגליה הייתה איטית משמעותית. רק כדי לסבר את האוזן, המכירות המקוונות באנגליה בשנת 2018 הסתכמו בפחות מסך המכירות בארה”ב 5 שנים קודם לכן – 1.49 מיליארד פאונד. אף על פי כן גם אנגליה מציגה קצב צמיחה מרשים ועקבי עם השנים במכירות המקוונות בסופ”ש החגיגי.

היום זה מאד טבעי לנו לשבת על הספה בסלון ולקנות בגד או אפילו מקרר. אלא שהתופעה של ביצוע רכישות מקוונות באמצעות מכשיר הסלולר מאפיינת בעיקר את השנים האחרונות. קודם לכן, הגם שרכישות Online החלו לצבור תאוצה סביב שנת 2005, את הליך הרכישה ביצעו רוב הקונים באמצעות המחשב הנייח. בשנת 2018 כ- 56% מהמכירות של ה- Black Friday וה- Cyber Monday בתחום האופנה בוצעו דרך מכשירי הטלפון, עליה של כ- 6% לעומת 2017. ב- 2019 כבר הגיע שיעור הקניות דרך המכשירים הניידים לכ- 66% למול ירידה שיטתית בקניות שבוצעו דרך המחשבים הניידים. מעניין לגלות כי הרוכשים דרך מכשירי הסמארטפון לא רק גדלים בהיקפים שלהם אלא גם מבצעים יותר רכישות וביותר כסף. בשנים האחרונות קמעונאיות האופנה הוסיפו עזרים נוחים ששיפרו ודייקו את חווית הקניה כמו למשל האפשרות להשתמש במצלמת הטלפון הסלולרי כדי למדוד היקפים ולבצע התאמה מדויקת יותר של פריטי הלבוש הנרכשים.

במשך שנים רבות, הקמעונאים היו נוהגים לפתוח את החנויות שלהם ב- 6 לפנות בוקר ביום השישי שלאחר חג ההודיה להתחיל את חגיגת הקניות. אלא לקראת סוף העשור הראשון של שנות ה- 2000 רבים מהם החלו להקדים ולפתוח אפילו ב- 5 או 4 לפנות בוקר. ב- 2011 הגיע המצב להקצנה כשקמעונאיות כמו Target ,Kohi’s ,Macy’s,Best Buy ואחרות פתחו את החנויות לראשונה כבר בחצות. ב- 2012 רשת Walmart וכמה רשתות נוספות אף הכריזו כי יפתחו את החנויות שלהם ב-8 בערב חג ההודיה עצמו, מה שעורר זעמם של עובדים רבים שאיימו בשביתות. אלא שבשנת 2020, סביר להניח שהתחרות על שעות הפתיחה ומי יקדים את מי יהיו פחות רלוונטיים בתקופה שבה ממילא יש מגבלות על שהות של אנשים בחנויות פיזיות וחנויות רבות באזורים רבים ברחבי העולם בכלל צפויות להיות סגורות. ב- Walmart למשל הכריזו מבעוד מועד כי יחלו את מבצעי המכירות בחנויות הפיזיות כבר באוקטובר כדי למנוע את ההתקהלויות הגדולות והתורים הצפופים. כך או כך, הקרב הגדול על הקונים יצטרך לעבור לזירה הדיגיטלית וענקיות הקמעונאות המקוונות יצטרכו לקוות שהאתרים שלהן לא יקרסו בשל העומס.

לא רבים מכירים את הסטטיסטיקה הזו אבל 38% מהקונים באופן מקוון לא ישלימו את הקניה אם לא יקבלו משלוח חינם. עבורם, משלוח ללא עלות הוא ממש לא רק בגדר “הטבה” אלא תנאי יסוד. בימי חגיגת הקניות כשאנשים מגלים נכונות לבזבז יותר, הם כמובן ישמחו לתמריץ בדמות משלוח חינם וכאשר התחרות על הקניות המקוונות בשיא ובשילוב עם מגיפה עולמית שלא ממש מעודדת יציאה מהבתים לבצע את הקניות פיזית, השחקניות שיתנו את הסוכריה הזו סביר להניח יקבל נקודות זכות. כבר שנים למשל ש- Amazon מציעה לכל לקוח שלה שילוח חינם בתקופת החגים. המשלוח החינמי הוא כלי לייצר אמון במותג אך גם אלמנט מפתח בשיפור הסיכוי שהלקוח שהחל בהליך הקניה ישלים אותה בסופה ולא יירתע בגלל עלות המשלוח, ולא רק ב- Black Friday.

הקניות המקוונות ב- 2020 צפויות להיות גבוהות משמעותית בהשוואה לשנים קודמות, ברקע השילוב של חנויות סגורות, איסור התקהלויות וחשש אנשים לצאת מהבית. תנאי קריטי להצלחה של הרשתות הקמעונאיות במכירות המקוונות תלויה לא רק ביצירת אתר קניות נוח ונגיש, מחירים תחרותיים ומערך תפעול ושילוח מהירים, אלא גם בדאגה לכך שהאתר לא יקרוס תחת העומס. ענקית הקמעונאות Costco סביר להניח תגיע הפעם מוכנה יותר לאחר שבחג ההודיה אשתקד האתר שלה קרס ליותר מ- 16 שעות, מה שלפי הערכות עלה לה בכמעט 11 מיליון דולר של הפסדים.

המידע המוצג מסופק ע”י קבוצת קסם (להלן: “קסם”) מקבוצת אקסלנס השקעות בע”מ (להלן: “אקסלנס”) כשירות לקוראים למטרות אינפורמציה בלבד ואינו מהווה תחליף לייעוץ השקעות או שיווק השקעות המתחשב בנתונים ובצרכים של כל אדם ואין באמור משום הבטחת תשואה או רווח. אין לראות באמור הצעה או ייעוץ לרכישה ו/או מכירה ו/או החזקה של ניירות הערך ו/או הנכסים הפיננסים הקשורים למידע המוצג. אין לראות באמור מידע שלם וממצה של כל ההיבטים הכרוכים בנושא. לחברות מקבוצת אקסלנס וקסם יש עניין במידע המוצג. המידע האמור מבוסס על הנחות ועשוי להשתנות מעת לעת. במידע עשויים ליפול טעויות וכן לחול שינויי שוק. הנתונים נכונים למועד פרסומם.